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2017-11-17 11:30:38

【品类淬火】男士产品有望“当家作主”

[玖·男士产品有望“当家作主”]

纵观目前的男士护理市场,无论是渠道商对男士产品的态度,还是在产品细分领域和品牌营销推广,更多的人抱着等待和“熬”的态度,主动出击者少之又少。此时,主动出击,前进一步,或许就可以打破当下格局,走出泥潭,柳暗花明。

 

营销难“破冰”

被女性化妆品“霸占”多年后,男士护理品登上历史舞台,开始逐渐发挥重要作用。

没有人质疑男士护理品的发展潜力,但囿于当下男士护肤受众面的“狭窄”,加之外部经济不景气,男士品牌的规模仍非常有限。

“男士产品有需求,但不产量”。新疆金达化妆品公司总经理管敏林直言,产品进入门店后基本都是自然销售,“大活动基本不做,因为谁都不愿做赔本的买卖”。

波斯顿品牌总经理杨红军给《化妆品报》记者算了一笔账:在专营店中,男士销售占比约为3%-5%,按1家店1天1万元销售额计算,男士仅有500元,一个月也才15000元的销售。而且还是多个品牌的总销售额。就以一个品牌能占到50%的份额来算,一个月也才7500元的销售额。

没有销量,就没有费用做营销;没有营销,销售就更难。这个恶性循环就是男士品牌面临的现实困境。

与欧莱雅、妮维雅、资生堂等一批“不差钱”的外资巨头们通过广告狂轰乱炸提升知名度和销量相比,大批中小品牌苦不堪言。

不过可喜的是,在部分市场,男士品牌营销发力已初见端倪。

在湖北,作为高夫省代,武汉美添商贸有限公司10-11月携手东风风神汽车举办了为期两个月的“大篷车巡游路演”,通过大篷车广告巡游、车展现场路演、专营店同步互动的形式,帮助店铺发掘并引导需求,提高产品渗透力。

品牌方也越发重视。以男性主义为例,7月的男女联合动销,8月的微电影投放,10月的“男人十年”主题活动,男性主义正通过店铺联合推广计划,着力破解终端营销难题。

值得一提的是,甘肃省敦煌白娅妮更开辟了专门的男士馆。店内欧莱雅、妮维雅、锐度、高夫等男士品牌一应俱全,仅十平方米的男士馆月销可达5万元,男士产品真正“当家作主”。

 

吹响细分号角

如今,各大卖场的男士专区,除男士洁面产品占较大陈列面外,男士唇膏、精华、身体乳等产品也开始发力。再看各大电商平台,从面霜到香水,从头发护理到身体护理,男士产品的丰富程度几乎不亚于女性,产品细分可见一斑。对此,杨红军断定,未来男士产品会愈加丰富,细分是必然。

在销量上,洁面类产品依然高居榜首,但也出现了“新情况”。根据波斯顿品牌提供的数据,一款6片装的男士面膜,月销售最高可达15000盒。

虽然不论是在线上电商还是线下连锁,男士面膜都品种较少,价位偏低。以乐蜂为例,仅有相宜本草、曼秀雷敦等4个品牌,价格也从几元到几十元不等。但少就意味着机会。代理男士品牌的新疆金达化妆品公司总经理管敏林认为,“随市场的发展,男士面膜可能会逐步兴起,未来一定有机会。”据他介绍,新疆男士乳液和香水等产品销售都不错。目前,碧欧泉、曼秀雷敦、吾诺等品牌均已推出男士面膜。

另外一个新迹象是,今年男士去皱、抗衰产品也开始兴起。

碧欧泉今年专门推出了男士御尊至能紧致面霜,定位为“第一款专为男士打造的最全面、最有效的奢华抗老化产品”并大力进行广告推广。欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、资生堂等品牌也加紧抗衰市场的争夺,国内的高夫、男性主义、波斯顿也相继推出抗衰产品,抢占市场份额。

就目前的男士市场而言,以兰蔻、碧欧泉为首的品牌仍把持高端市场,妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔及一批本土男士产品,都集中在中档及以下层面较量,竞争异常激烈。

虽然市场厮杀日烈,却并无领导品牌出现。“男士并没有一个出类拔萃的品牌。”杨红军强调。渠道商们也表达了类似的观点,整体而言,男士品牌的现状是“特色不够鲜明,消费者记忆点不够深刻”,男士产品尚处于混战阶段,各个细分领域尚无领军品牌出现。

源自《化妆品报》